2019房地产估价师《经营与管理》教材讲义：第四章第二节

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第四章 房地产市场调查与分析

第二节 市场分析的手段与方法

1.市场规模的估计—就是对市场需求的预测

2.市场规模

■是特定商品的潜在购买者数量(可用百分比或数量表示)

【重点难点】市场相关概念

【重点难点】六类市场的关系

【案例说明】

■想买房的人，称为潜在市场

■想买房，又有钱买得起房的，称为有效市场

■想买房，又有钱买得起房，同时在限购的城市中又具有购房资格的，称为合格的有效市场

■在合格的有效市场中，我们项目的目标客户是工作不久的城市白领，所以想买房、又有钱买得起房，又具备买房资格的城市白领一族，就是我们的服务市场

■在我们的服务市场中，有一部分人买了我公司的房，这些客户就是渗透市场

【2015年真题】下列各组特定的市场定义层次中，市场规模由大到小的是(　)。

A.潜在市场、有效市场、服务市场

B.有效市场、渗透市场、服务市场

C.潜在市场、服务市场、合格的有效市场

D.潜在市场、渗透市场、合格的有效市场

『正确答案』A

『答案解析』本题考查的是市场规模的估计。市场定义的层次，由大到小：潜在市场、有效市场、合格的有效市场、服务市场、渗透市场。参见教材P113。

3.市场总需求

【市场总需求】

■是指在特定的地理范围内，特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购买的总量。

【市场需求函数】(需求与市场营销费用之间的关系)

■开始时，营销费用对需求刺激作用大

■当接近市场潜量时，营销费用对需求刺激作用变小直至为零

4.市场的几个概念

【市场最低量】不需任何刺激需求的费用就有基本的销售量，可以理解为不用作广告宣传就能销售出去的量。

【市场潜量】市场营销费用超过一定水平后，就不会增加需求了，也即市场需求的上限(极限)，可以理解为再怎么作广告也不能再提高的销售量，相当于营销销售的上限。

【市场营销敏感性 】市场最低量与市场潜量间的距离，距离越大越敏感。

【2012年真题】在一定的时间范围内，首套住房需求量与改善性住房需求量之间的距离表示住房需求的市场营销敏感性。

『正确答案』×

『答案解析』本题考查的是市场规模的估计。市场最低量与市场潜量间的距离表示需求的市场营销敏感性。参见教材P113。

【重点难点】市场规模与市场需求的关系

■市场规模针对的是购买者的数量(主体的数量)

■而市场需求针对的是产品的数量(客体的数量)

总市场潜量=购买者数量×购买者的平均购买数量×平均单价

新住宅市场需求=家庭数量×户均可支配收入×住房消费倾向

5.市场趋势分析的方法(五种具体方法)

■市场趋势分析的三步骤

·宏观环境预测

·行业预测

·企业的销售预测(假定市场份额)

5.1 购买者意图调查法

■定义

·就是通过直接询问消费者在某一时期需要哪些商品及其数量来进行分析的方法。

■适用范围

·购买者人数较少

·访问成本不高

·购买者具有明确的意图，并按其意图购买

·愿意配合意图调查

5.2 销售人员意见综合法

■定义

·通过询问销售人员来判断市场需求和企业需求。

·销售人员接近消费者，对情况比较熟悉，因此综合若干销售人员的估计可以得到有价值的结果。

■具体做法

·请几位销售人员分别估计某一产品在不同条件下未来销售额及发生的概率

·计算出每一个销售人员估计的期望值

·将几位销售人员期望值进行平均作为预测值

■适用范围

·不能直接调查购买者

·直接调查购买者费用太高

■ 缺点

·预测的精确性受销售人员的影响较大

■ 解决办法

·将销售人员和管理人员的意见进行综合，以做出比较可靠的预测

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5.3 老师意见法(德尔菲法)

■ 老师小组的组成

·经销商、分销商

·市场影响顾问或其它权威人士

■ 人数

·一般在20人左右

■ 程序

·调查员提出所要预测的问题及背景寄给老师

·老师提出预测意见，以书面形式返回调查人员

·调查人员将老师第一次预测值列成表，再次发给老师，以便他比较自己意见与他人的不同，再提出第一次修改意见

·将所有老师的修改意见置于一个修正表内，发给老师做第二次修改

·最后综合各老师的意见可得比较可靠的预测值

■优点

·能发挥各老师的作用，集思广益，准确度高

·采取单线联系，有利于避免偏见

·有利于各老师根据别人的意见修正自己的意见

5.4 时间序列分析法

■定义

·根据过去数据中的因果关系来预测未来的值

·过去和未来的状态仅是时间的函数

■类型

·简单平均法

·移动平均法-用愈来愈近的销售量来不断修改平均值

·加权移动平均法

·指数平滑法

【重点难点】平滑指数

本期预测值=平滑指数×前期实际销售量+(1-平滑指数)×前期预测值

■平滑指数α是新旧数据在平滑过程中分配比率

■平滑指数α愈小，新数据所占比重越小，预测值趋向平滑

■平滑指数α愈大，新数据所占比重越大

5.5 相关分析法

■性质

判断销售量与其他因素相关的性质和强度

■适用范围

适用于中、长期预测

■方法

回归分析法-根据现有的数据来确定变量之间的定量关系

市场因子推演法

【重点难点】关于市场因子推演法

■市场因子就是能够明显引起某种产品市场需求变化的实际因素。

■实质是通过分析市场因子与销售量的相关关系来预测未来的销售量。

■如新婚家庭中每100个，销售住宅16个。新婚家庭数量就是市场销售量的市场因子。

【归纳总结】

【2015年真题】下列房地产市场趋势分析方法中，不属于时间序列分析法的是(　)。

A.市场因子推演法

B.加权移动平均法

C.简单平均法

D.指数平滑法

『正确答案』A

『答案解析』本题考查的是市场趋势分析。时间序列分析法包括：简单平均法、移动平均法、加权移动平均法、指数平滑法。选项A属于相关分析法。参见教材P116～117。

【2013年真题】下列分析房地产市场趋势的方法中，属于定性分析的有(　)。

A.购买者意图调査法

B.销售人员意见综合法

C.时间序列分析法

D.相关分析法

E.老师意见法

『正确答案』ABE

『答案解析』本题考查的是市场趋势分析。时间序列分析法和相关分析法属于定量分析方法，而购买者意图调查法、销售人员意见综合法和老师意见法属于定性分析方法。参见教材P115～118。

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