2012年房地产估价师《经营与管理》精讲(92)

　　⑵ 市场总需求$lesson$

　　市场总需求是指在特定地理范围内、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购买的总量。市场总需求是给定条件下的函数，称之为市场需求函数。市场总需求对基本条件的依赖关系如图4-4(a)所示。横轴表示特定时期内行业市场营销费用的可能水平，纵轴表示由此产生的需求水平。曲线则表示市场需求与行业市场营销费用之间的关系，并不反映时间对市场需求的影响。不需任何刺激需求的费用就会有其基本的销售量，称为市场最低量，随着行业市场营销费用的增加会引起需求水平的提高，开始以加速度增高。市场营销费用超过一定水平之后，就不会刺激需求了，因此市场需求有一个上限，称为市场潜量。

　　图4-3 市场定义的层次市场最低量与市场潜量间的距离表示出需求的市场营销敏感性。可以设想有两个极端的市场--可扩展市场与非扩展市场。像啤酒之类的可扩展市场，其总规模受行业市场营销费用水平的影响较大，图中所示Q2与Q1之间的距离较大;但如歌剧之类的非扩展市场，受营销费用的影响较小，图中所示Q2与Q1之间的距离较小。实际上由于市场营销费用只能在一定范围之内，市场预测是在相对条件下预期的市场需求，但这个需求并不是最大的市场需求。要达到最大的市场需求，可以设想必须有很"高"的市场营销费用才能达到，而且随着营销费用的增加，对需求的刺激越来越小。市场潜量是在特定的环境下，随着行业营销费用的无限增长，市场需求所能达到的极限。

　　特定时期的 特定时期的

　　市场需求 市场需求

　　Q2:市场潜量 市场潜量 繁荣

　　(繁荣)

　　QF:市场预测量

　　Q1:市场最低量 市场潜量 衰退

　　计划费用 (衰退)

　　行业市场营销费用 行业市场营销费用

　　(a)市场需求是行业市场费用的函数(b)市场需求是行业市场营销费用的函数

　　(假定在特定的市场营销环境下) (假定在特定的市场营销环境下)

　　市场潜量对环境的依赖关系如图4-4(b)所示。

　　图 4-4 市场需求

　　㈡ 市场需求预测

　　市场需求预测，就是要估算出一个地区对某种产品的潜在需求数量。市场潜在需求数量，是在特定时期内，在既定行业市场营销努力水平与既定环境条件下，行业的所有企业所能获得的最大销售量。常用的判断方法是：

　　Q=nqp式中 Q--总市场潜量;n--特定产品或市场的购买者数量;q--购买者的平均购买数量;p--平均单价。

　　将上式稍加变动，便形成了连比法。它是指将基数乘以若干修正率。假定某开发企业想判断一种住宅的潜在市场需求量，可由以

　　下计算获得估计值：

　　新住宅的需求=家庭数量×户均可支配收入×住房消费倾向

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