2013房地产估价师《经营与管理》重点详解第四章3

　　第三节 目标市场的细分与选择

　　现代营销战略的核心为STP营销，即市场细分、目标市场选择和市场定位。

　　一、市场细分

　　㈠市场细分与细分市场

　　市场细分：以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。

　　细分市场：市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体。

　　㈡市场细分的依据

　　一个整体市场之所以能够细分为若干子市场，主要是由于顾客需求存在着差异性，可以运用影响顾客需求和欲望的某些因素作为细分依据(也称为细分变量、细分标准)对市场进行细分。影响顾客需求的因素很多，且消费者市场和生产者市场的顾客需求及其影响因素不同。

　　㈢市场细分的标准

　　消费者市场细分的标准：地理因素、人口标准、心理标准、购买行为。

　　生产者市场细分的标准：地理因素、用户行业、用户规模、购买行为。

　　㈣消费者偏好模式与市场细分

　　若按消费者对产品不同属性的重视程度，分三种偏好模式：同质偏好、分散偏好和集群偏好，相应的就会形成不同偏好的细分市场。

　　1.同质偏好。市场中所有消费者具有大致相同的偏好，不存在自然形成的细分市场。可预见现有品牌基本相似，且集中在偏好的中央。

　　2.分散偏好。消费者偏好分散在整个空间，消费者偏好差别很大。进入市场的第一家品牌很可能定位于偏好的中央，以尽可能迎合较多的消费者。第二个进入该市场的竞争者应定位于第一个品牌的附近，以争取市场份额。或者将品牌定位于某个角落，来吸引对中央品牌不满的消费群体。如市场上同时存在几个品牌，那么他们很可能定位于市场上各个空间，分别突出自己的差异性，来满足消费者的不同偏好。

　　3.集群偏好。市场上可能会出现具有不同偏好的消费群体，称为自然细分市场，进入该市场的第一家企业将面临三种选择：①无差异性营销：定位于偏好中心，迎合所有的消费者;②集中性营销：定位于最大的细分市场;③差异性营销：同时开发几种产品，分别定位于不同的细分市场。

　　㈤市场细分的程序

　　1.调查阶段。营销人员要掌握消费者的消费动机、态度和行为。根据调查结果，市场营销人员应该着重收集产品的属性及其中央程度、品牌知名度及其受欢迎程度、产品使用方式、调查对象对产品类别的态度、调查对象的人口统计、心理统计和媒体接触统计等资料。

　　2.分析阶段。对收集的资料经过分析找出差异性最大的细分市场。

　　3.归纳总结阶段。根据消费者的不同态度、行为、人口变量、心理变量和消费习惯，可归纳总结出各个细分市场的特征，且可用每个细分市场最显著的差异特征为每个细分市场命名。

　　细分市场总是处于不断的变化中，要周期性地运用市场细分程序。同时通过调查消费者在选择某一品牌时所考虑的产品属性的先后顺序，可划分现有的消费者细分市场和识别出新的细分市场。如在购买住宅时，有：价格支配型、户型支配型、户型―价格―品牌支配型、质量―服务―户型等。每一细分市场可拥有其独特的人口变量、心理变量和媒体变量。

　　二、目标市场选择

　　选择目标市场是企业制定并实施目标市场战略的基础，通常要基于对细分市场进行评价的基础上。细分市场评价主要涉及细分市场的规模和发展前景、细分市场结构的吸引力、企业的目标和资源等三个方面的评价。目标市场选择一般有以下6种模式。

　　1.市场集中化。企业只选择一个细分市场。通过集中营销，企业能清楚了解细分市场的需求，在细分市场上建立巩固的市场地位。对某些特定的细分市场，一旦消费者在该细分市场上的消费意愿下降或其他竞争对手进入该细分市场，那么企业将面临很大的风险。

　　2.选择专业化。企业有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合企业的目标和资源水平，每个细分市场都可盈利，能分散企业的风险。

　　3.产品专业化：企业同时向几个细分市场销售一种产品。替代品出现，则企业经营滑坡。

　　4.市场专业化。企业集中满足某一特定消费群体的各种需求。企业专门为某个消费群体服务并争取树立良好的信誉。企业还可向这类消费群推出新产品，成为有效的新产品销售渠道。若这种消费群体的支付能力下降，企业效益会下滑。

　　5.全面覆盖。企业为所有消费群提供他们所需的所有产品。只有实力较强的大企业才可能采取这种营销战略。企业通常通过无差异性营销和差异性营销两种途径全面进入整个市场。

　　6.大量定制。指企业按照每个消费者的要求大量生产，产品之间的差异可以具体到每个最基本的组成部件。采用这种营销方式，一般要求消费者愿意支付较高的价格。

　　三、市场定位

　　市场定位的含义。也称产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使产品在细分市场上占据强有力的竞争位置。市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。

　　市场定位方式：避强定位、对抗性定位、重新定位。定位方式不同，竞争态势也不同。

　　市场定位的3个步骤

　　识别潜在竞争优势：成本优势、产品差别化优势

　　企业核心竞争优势定位：产品开发、服务质量、销售渠道和品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。

　　制定发挥核心竞争优势的战略。

　　市场定位4种战略

　　产品差别化战略;服务差别化战略;人员差别化战略;形象差异化战略。

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