2013房地产估价师《经营与管理》重点详解第四章6

　　第六节 房地产市场分析与市场定位

　　一、房地产市场分析的概念与作用

　　概念：是通过信息将房地产市场的参与者与房地产市场联系起来的一种活动，即通过房地产市场信息的收集、分析和加工处理，寻找出其内在的规律和含义，预测市场未来的发展趋势，用以帮助房地产市场的参与者掌握市场动态、把握市场机会或调整其市场行为。

　　房地产市场分析的作用

　　房地产市场分析的角度是多元化的，对不同的使用者来说，市场分析应该起到的作用也是有差别的。

　　1.kfs。市场分析在开发过程中，能帮助kfs选择合适的项目位置、确定满足市场需求的产品类型，向金融机构说明项目的财务可行性以获取贷款、寻找投资合作伙伴，在开发后期帮助kfs寻找目标使用者或购买者，根据市场需求的变化调整产品。

　　2.投资者和金融机构。市场分析结果能否支持项目财务可行性的结论，是金融机构决定是否提供开发贷款的先决条件。商业银行要求开发项目贷款评估报告中，须包括市场分析的内容。

　　3.设计人员。建筑师、规划师及其他相关设计人员，须了解开发项目所面对的目标市场，以便在建筑风格、户型、配套设施、建筑设备等方面的设计，满足市场需求。

　　4.营销经理。在市场分析的基础上，把握目标市场特征，并在此基础上有针对性的制定销售策略、广告宣传策略等。

　　5.地方政府。不论是对市场进行宏观调控，还是房地产开发过程涉及的开发项目立项、土地使用权出让、规划审批、开工许可等环节，都需要市场分析结果的支持。

　　6.租户和购房者。租户和购房者在判断租买时机和价格时，非常需要市场分析的支持。购买目的是置业投资时，更加重视对市场供求关系、租金价格水平、市场吸纳情况和竞争情况的分析，以便制定出更明智的租买决策。

　　㈢ 市场区域的确定

　　房地产存在地区性，其供给和需求都是地区性的。市场区域是指主要(潜在)需求的来源地或主要竞争物业的所在地，它包含与目标物业相似的竞争空间的需求和供给。包括：①描绘市场区域、②在相应地图上标出市场区域的边界、③解释确定市场区域边界的依据。

　　在市场分析报告中应该有描绘市场区域的部分，并有相应区域的地图，显示出与该目标物业临近的公路或关键干线的位置、区域地名、道路及自然特征等。

　　⑴影响市场区域形状和大小的关键因素

　　在定义市场区域时，关键要考虑市场交通工具，最主要的交通形式，自然障碍，竞争项目，经济和人口情况。影响市场区域形状和大小的关键因素有：①自然特征，如山地和河流等;②建筑阻碍、高速路或铁路;③人口密度的大小;④政治区域，市区和郊区，学校间的区域;⑤邻里关系和人口统计特征，如由于家庭收入、地位、种族等形成的市场区域特征;⑥发展的类型和范围，如未来城市发展的方向、速度等;⑦竞争性项目的区域(竞争项目重新组合的区域)。

　　⑵物业类型和市场分析目的对确定市场区域的影响

　　不同市场分析目的影响市场区域的确定。为政府宏观市场管理进行市场分析，其市场区域就可以用行政区划为界限;物业类型也影响市场区域的确定，甚至同类物业，由于其特征不同，市场区域的确定也会有所不同。如居住物业和休闲旅游物业的市场区域，就会有很大的差别。

　　由于数据的限制，常被迫采用市、区等行政区域来确定市场区域，这种确定便于利用人口统计及其它各种统计数据。但这种分区内的数据只能用于区域或某种物业类型的房地产市场分析，并不能用来进行具体开发项目层次的市场研究。要准确定义项目层次的市场区域，就必须实地考察该项目的地点和邻里状况，收集必要的数据，经分析判断后才能合理确定。

　　二、房地产市场分析的内容

　　㈠宏观因素分析

　　要就影响整个房地产市场的宏观因素进行分析。投资者要考虑国家和地方的经济特性，以确定区域整体经济形势是处在上升阶段还是处在衰退阶段。要收集和分析的数据包括：国家和地方的国民生产总值及其增长速度、人均国内生产总值、人口规模与结构、居民收入、就业状况、社会政治稳定性、政府法规政策完善程度和连续性程度、产业结构、三资企业数量及结构、国内外投资的规模与比例、各行业投资收益率、通货膨胀率和国家金融政策等。

　　还要分析研究其所选择的特定开发地区的城市发展与建设情况。例如某城市的对内对外交通设施情况，市政基础设施完善程度及供给能力，劳动力、原材料市场状况，人口政策，地方政府产业发展政策等。

　　还必须对项目所在地域的情况进行分析，包括经济结构、人口及就业状况、家庭结构、子女就学条件、地域内的重点开发区域、地方政府和其他有关机构对拟开发项目的态度等。

　　㈡ 市场供求分析

　　房地产市场状况分析一般要从以下几个方面进行：

　　1.供给分析

　　1)调查房地产当前的存量、过去的走势和未来可能的供给。具体内容包括：相关房地产类型的存量、在建数量、计划开工数量、已获规划许可数量、改变用途数量和拆除量等;短期新增供给数量的估计。

　　2)分析当前城市规划及其可能的变化和土地利用、交通、基本建设投资等计划。

　　3)分析房地产市场的商业周期和建造周期循环运动情况，分析未来相关市场区域内供求之间的数量差异。

　　2.需求分析

　　1)需求预测。详细分析项目所在市场区域内就业、人口、家庭规模与结构、 家庭收入等，预测对拟开发房地产类型的市场需求。包括：就业分析， 人口和家庭分析，收入分析。

　　2)分析规划和建设中的主要房地产开发项目。规划中的项目需分析其用途、 投资者、所在区县名称、位置、占地面积、容积率、建筑面积和项目当前状态等;正在开发建设中的房地产项目需分析其用途、项目名称、位置、预计完工日期、建筑面积、售价和开发商名称等。

　　3)吸纳率分析。就每一个相关的细分市场进行需求预测，以估计市场吸纳的价格和质量。包括：市场吸纳和空置的现状与趋势，预估市场吸纳计划或相应时间周期内的需求。

　　4)市场购买者的产品功能需求。包括：购买者的职业、年龄、受教育程度、现居住或工作地点的区位分布，投资购买和使用购买的比例。

　　3.竞争分析

　　1)列出与竞争有关项目的功能和特点。包括：描述已建成或在建中的竞争性项目(价格、数量、建造年代、空置、竞争特点)，描述计划建设中的竞争性项目，对竞争性项目进行评价。

　　2)市场细分，明确拟建项目的目标使用者。包括：目标使用者的状态(年龄、性别、职业、收入)、行为(生活方式、预期、消费模式)、地理分布(需求的区位分布及流动性)，每一细分市场下使用者的愿望和需要，按各细分市场结果，分析对竞争项目功能和特点的需求状况，指出拟建项目应具备的特色。

　　4.市场占有率分析

　　1)基于竞争分析的结果，按各细分市场，估算市场供给总吸纳量和吸纳速度和拟开发项目的市场份额，明确拟开发项目吸引顾客或使用者的竞争优势。包括：估计项目的市场占有率，在充分考虑拟开发项目优势的条件下进一步确认其市场占有率，简述主要的市场特征;估算项目吸纳量，项目吸纳量等于市场供求缺口(未满足需求量)和拟开发项目市场占有率的乘积。

　　2)市场占有率分析结果，要求计算出项目的市场占有率、拟建项目销售或出租进度、价格和销售期，并提出有利于增加市场占有率的建议。

　　㈢相关因素分析

　　把握总体背景情况后，投资者就可针对某一具体开发投资类型和地点进行更为详尽的分析。从房地产开发角度看，市场分析最终要落实到对某一具体的物业类型和开发项目所处地区之房地产市场状况的分析。注意的是，不同类型和规模的房地产开发项目所面对之市场范围的差异，导致市场分析的方式和内容也有很大的差别。不同类型项目需要重点分析的内容包括：

　　1.住宅开发项目。市场分析将包括与房地产经纪机构、物业管理人员特别是住户的沟通，以了解开发项目周围地区住宅的供求状况、价格水平、对现有住宅满意的程度和对未来住房的希望，以确定所开发项目的平面布置、装修标准和室内设备的配置。

　　2.写字楼项目。首先要研究项目所处地段的交通通达程度，拟建地点的周边环境及与周围商业设施的关系。还要考虑内外设计的平面布局、特色与格调、装修标准、大厦内提供公共服务的内容、满足未来潜在使用者的特殊需求和偏好等。

　　3.商业购物中心开发项目。要充分考虑项目所处地区的流动人口和常住人 口的数量、购买力水平以及该地区对零售业的特殊需求，还要考虑购物中心的服务半径及附近其他购物中心、中小型商铺的分布情况。最后才能确定项目的规模、档次以及日后的经营构想。

　　4.工业或仓储项目。首先要考察开发所必须具备的条件，诸如劳动力、交 通运输、原材料和专业人员的来源问题，同时还要考虑未来入住者的意见，如办公、生产和仓储用房的比例，大型运输车辆通道和生产工艺的特殊要求，以及对隔音、抗震、通风、防火、起重设备安装等的特殊要求。

　　开发项目要详细分析：①项目所处的位置、周围环境及与城市中心商业区的关系;②项目用地工程地质资料;③附近地区土地利用及城市规划控制指标，城市建设规划管理的有关定额指标;④针对未来用户的需求信息;⑤同类竞争性发展项目的信息，政府对此发展项目的态度;⑥项目周围市政基础设施、配套设施的供应能力;⑦针对项目的成本/价格/租金/空置率/市场吸纳能力分析;⑧金融信息，如各类贷款获取的可能性、贷款利率、贷款期限和偿还方式等。

　　三、房地产开发项目市场定位

　　㈠房地产开发项目市场定位及其作用

　　开发项目市场定位为：指在房地产市场调研和市场分析的基础上，根据市场环境和企业与项目自身条件特征，选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次和设计建设标准。

　　㈡房地产开发项目市场定位的依据及原则

　　1.市场定位的依据

　　⑴建筑综合体所在城市和区域的市场资料。⑵与开发项目所涉及的各种潜在使用用途相关的各种业态和行业背景，以及不同业态和行业的未来发展趋势，借以确定项目所包含的不同使用功能面积的配比。⑶开发项目所处位置的优势、劣势、机会和威胁分析结果。

　　2.市场定位的原则

　　⑴符合企业发展战略的原则;⑵经济性原则;⑶适应性原则;⑷合法合规性原则。

　　㈢市场定位的工作内容

　　1.整体市场定位

　　2.主题形象定位

　　3.客户定位：目标消费群定位、目标投资小业主定位。目标经营客户定位。

　　4.产品定位

　　5.价格定位

　　四、房地产市场分析与市场定位报告

　　报告组成内容：房地产宏观市场分析、区域市场分析、客户群需求分析、项目定位分析、产品功能定位、价格策略、营销策略等。

　　1. 房地产宏观市场分析：

　　2. 区域市场分析：开发项目所在地的区域市场环境，区域市场竞争分析，拟开发项目SWOT分析。

　　3. 客户群需求分析：主导客户群的定位分析，主导客户群购房动机分析，主导客户群对价格的承受能力分析。

　　4. 项目定位分析：项目条件的具体描述，影响项目定位的因素分析，项目市场定位及其描述，目标客户群体描述。

　　5. 产品功能定位：整体规划建议，外观设计建议，户型设计建议，配套设施建议，装修档次建议，配套服务建议，物业管理建议。

　　6. 价格策略：定价原则，定价策略，项目具体定价建议。

　　7. 营销策略：销售策略，具体含项目推广方式、销售渠道、销售队伍、战略伙伴和销售时机选择等;广告策略，具体含广告目的、诉求重点、广告策略和广告预算。

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