2014年房地产估价师《经营与管理》考点:消费者购买决策过程

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　　消费者购买决策过程

　　在分析了影响购买者行为的主要因素之后，还需了解消费者如何真正做出购买决策，即了解谁做出购买决策，购买决策的类型以及购买过程的具体步骤。

　　㈠ 参与购买的角色

　　在购买决策过程中的不同角色：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。

　　㈡ 购买行为类型

　　根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为4种：

　　1.习惯性购买行为。一般多是指对便利品的购买。这类产品的市场营销者可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品。

　　2.寻求多样化购买行为。消费者寻求多样化，不断变换所购产品的品牌。市场营销者可采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买。

　　3.化解不协调购买行为。市场营销者应注意运用价格策略和人员促销策略，选择最佳销售地点，向消费者提供有关产品评价的信息，使其在购买后相信自己做了正确的决定。

　　4.复杂购买行为。市场营销者应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影响购买者的最终选择。居民购买住宅的行为就属于复杂购买行为。

　　㈢购买决策过程

　　在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、方案评价、购买决策和购后行为五个阶段构成。

　　1.引起需要。购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。市场营销人员应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，并充分注意到两方面的问题：⑴注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在的有关联的驱使力;⑵消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发。在此基础上，企业还要善于安排诱因，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并立即采取购买行动。

　　2.信息收集。一般来讲，引起的需要不是马上就能满足，消费者需要寻找某些信息。消费者信息来源主要有个人来源、商业来源、公共来源、经验来源等。营销人员应对消费者使用的信息来源认真加以识别，并评价其各自的重要程度，以及询问消费者最初接到品牌信息时有何感觉等。 消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。消费者的评价行为一般要涉及产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数和评价模型等问题。

　　3.方案评价。评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购买意图，进而购买所偏好的品牌。偏好和购买意图并不总是导致实际购买，尽管二者对购买行为有直接影响。消费者修正、推迟或者回避作出某一购买决定，往往是受到了可觉察风险的影响。营消人员必须了解引起消费者有风险感的那些因素，进而采取措施来减少消费者的可觉察风险。

　　4.购买决策。消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感和不满意感，进而采取一些使营销人员感兴趣的买后行为。产品在被购买之后，就进入了买后阶段，此时，市场营销人员的工作并没有结束，购买者对其购买活动的满意感(s)是其产品期望(e)和该产品可觉察性能(p)的函数，即s=f(e，p)。若 e=p，则消费者会满意;若e>p，则消费者不满意：若e 5.购后行为。消费者对其购买的产品是否满意，将影响到以后的购买行为。市场营销人员应采取有效措施尽量减少购买者买后不满意的程度。

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