2015物业管理师综合能力第二章考点：市场营销策略

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　　(一)市场营销策略的概念

　　所谓市场营销策略(Marketing Tactics)，是指企业以顾客需要为出发点，根据对市场机会的预测、分析和判断，选择目标市场和相应的市场营销策略组合，为顾客提供商品和服务，从而实现企业目标的过程。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，都必须有正确的市场营销策略组合。

　　企业的市场营销策略包括两个不同的而又相互关联的部分：一是目标市场，即企业拟投其所好为之服务而且其需求偏好颇为相似的顾客群体;二是市场营销策略组合，即企业为了满足目标顾客群体的需要而加以组合搭配、灵活运用的可控制变量。

　　(二)市场营销策略组合

　　市场营销策略组合是现代市场营销理论中的一个重要概念。市场营销策略组合中所包含的变量很多，从而形成了不同的营销策略组合。下面重点介绍4P'S、6P 'S和4C'S营销策略组合理论。

　　1.4P 'S营销策略组合

　　4P组合理论由美国学者杰罗姆?麦卡锡(Jerome McCarthy)于1960年提出，构成了最基本的企业市场营销战略。

　　(1)4P'S营销策略组合的含义。

　　4P分别是指产品(Product)、价格(Price)、地点(P1ace)和促销(Promotion)。“产品”代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量、性能、设计、买卖权(即在合同规定期间内按照规定的价格买卖某种物品和服务的权利)、式样、品牌、名称、包装、尺码或型号、安装服务、品质保证、售后服务，等等。对于物业管理来讲，产品主要是物业服务事项、服务质量、服务品牌和质量保证等。

　　“价格”代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列的价格、折扣、折让、付款条件、信用条件、顾客认知价值、性价比等。对于物业管理来讲，价格主要包括业主的认知价值、市场竞争价格、物业服务收费的档次、物业服务的质价比等。

　　“地点”代表企业为将其产品送达目标市场(或目标顾客)所进行的活动，包括所在地、可及性、分销渠道、分销范围、中间商选择、仓储、运输以及物流配送等等。对于物业管理来讲，地点主要是指不同类型的物业项目，如住宅小区、商务楼、写字楼、其他类物业等。

　　“促销”代表企业为宣传介绍其产品的优点和为说服目标顾客购买其产品所进行的种种活动，包括广告、人员推销、宣传、公关、形象促销、营业推广等。对于物业管理来讲，物业服务广告、市场人员推销、商业展示、公共宣传等都属于促销因素。

　　(2)4P'S营销策略组合的特点

　　“4P'S”营销组合以企业自身为出发点来面对外部的市场环境，是“以产品为中心”的市场营销策略。具有如下几个特点：

　　①4P组合因素对企业来说都是“可控因素”。就是说，企业根据目标市场的需要，可以决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道(地点)和促销方法等，对这些市场营销手段的运用和搭配，企业有自主权。市场营销管理人员的任务就是适当安排市场营销组合，使之与不可控制的环境因素相适应，这是企业市场营销能否成功的关键。

　　②4P组合是一个复合结构。市场营销组合至少包括两个层次的复合结构，企业不但应求得四个P之间的最佳搭配，而且要注意安排好每个P内部的有机组合，使所有这些因素能够灵活运用并收到理想成效。

　　③4P组合是一个动态组合。每一个组合因素都是不断变化的，是一个变量;同时又互相影响，每个因素都是另一个因素的潜在替代者。在四个大的变量中，各自包含着若干小的变量，每一个变量的变动，都会引起整个市场营销组合的变化，形成一个新的组合。

　　④营销组合受企业市场定位战略的制约，即应根据市场定位战略，安排相应的市场营销组合。

　　2.6P 'S营销策略组合

　　随着国际市场竞争的日趋激烈，政治和社会因素对市场营销的影响和制约越来越大。一般市场营销理论只看到外部环境对市场营销活动的影响和制约，而忽视了企业经营活动也可以影响外部环境。在这种新形势下，菲利普?科特勒于1984年提出“大市场营销”(Mega―marketing)的理论观点，认为在市场营销组合的4P之外，还应该再加上两个P，即权力(Power)与公共关系(Pub1icre1ations)，成为6P营销组合。

　　所谓大市场营销，指的是为了成功地进入特定市场，在策略上必须协调地施用经济、心理、政治和公共关系等手段，以取得外国或地方有关方面的合作和支持，为企业的市场营销开辟道路。

　　大市场营销理论与常规的4P 'S营销理论相比，有两个明显的特点：(1)十分注重调和企业与外部各方面的关系，以排除来自人为的(主要是政治方面的)障碍，打通产品的市场通道。 (2)打破了传统的关于环境因素之问的分界线。也就是突破了市场营销环境是不可控因素的观点，重新认识市场营销环境及其作用，某些环境因素可以通过企业的各种活动施加影响或运用权力疏通关系来加以改变。这一点对于物业服务企业的跨地区经营拓展很有意义。

　　3.4C'S营销策略组合

　　随着工业化大生产和后工业化时代的到来，产品质量不断提高，开始出现企业生产过剩、产品同质竞争的市场局面，市场主导权从卖方转移到买方，迫使企业开始把关注中心从产品转向消费者以及消费者的差别化上，4P营销组合理论越来越受到挑战。

　　1990年，美国学者罗伯特?劳特朋(Robert 1auterborn)提出4C营销组合理论，认为企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。4C分别是指顾客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。

　　“顾客”主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。

　　“成本”不单是企业的生产成本，还包括顾客的购买成本，包括为此耗费的时间、体力和精力消耗，以及购买风险等。

　　“便利”即为顾客提供最大的购买和使用便利，在制定营销策略时，要更多考虑顾客的方便，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略。便利是客户价值不可或缺的一部分。

　　“沟通”指企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系，而不是仅仅单向地促销和劝导顾客。

　　相对于4P组合，4C组合更注重以消费者需求为导向，是“以顾客为中心”的营销策略，强调企业的营销活动应围绕消费者的所求、所欲、所能来进行，这与以企业为中心的4P' S理论有着实质上的不同。