2015物业管理师综合能力第二章考点：服务营销的概念

　　(一)服务营销的含义

　　服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务营销是一种全新营销理念，其基本观念包括如下几个方面：

　　(1)产品成功售出是销售工作的开始而非结束。在传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着一桩买卖的完成。而服务营销则认为，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重消费者在享受企业通过产品提供服务的全过程中的感受。

　　(2)服务是一种重要的营销组合要素。在传统的营销方式下，企业营销的是具体的产品，虽然也有产品的售后服务，但只是一种解决产品售后维修的职能。而服务营销认为，企业营销的是服务。

　　(3)消费者需要的不仅仅是产品。服务的重要性不亚于物质产品，顾客更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。

　　(4)员工与顾客的参与对于成功营销至关重要。员工是企业组织的主体，每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分，都将对企业形象产生一定影响。同时，企业应关注在为用户提供服务时的全过程，通过互动沟通了解客户在此过程中的感受，使客户成为服务营销过程的参与者，从而及时改进服务来满足顾客期望。

　　总之，服务营销起因于对顾客需求的深刻认识，是市场营销观的质的飞跃。

　　随着社会分工的发展、科学技术的进步以及人们生活水平和质量的提高，服务营销在企业营销管理中的地位和作用也变得日益重要。

　　(二)服务营销的演变

　　关于服务营销的研究始于20世纪60年代，大致经历了以下三个发展阶段：

　　1.起步阶段(1980年以前)

　　此阶段主要是探讨服务与有形产品的异同，并试图界定大多数服务所共有的特征，这些特征包括不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性和缺乏所有权。

　　2.探索阶段(1980--1985年)

　　此阶段主要包括两个方面：一是探讨服务的特征如何影响消费者的购买行为，尤其是集中于消费者对服务的特征、优缺点以及潜在购买风险的评估;二是探讨如何根据服务的特征将其划分为不同的种类，不同种类的服务需要市场营销人员运用不同的市场营销策略和技巧来进行推广。

　　3.应用阶段(1986年至现在)

　　此阶段主要包括几个方面：一是探讨服务营销组合应包括哪些因素;二是对服务质量进行深入研究;三是提出了有关“服务接触”的理论;四是对服务营销一些特殊领域的专题研究，如服务的出口战略，现代信息技术对服务的产生、管理以及市场营销过程的影响等。