银行从业考试《个人贷款》备考：营销策略(二)

　　3.产品生命周期策略

　　公司信贷产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期，该过程一般经历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

　　一般来讲，导入期产品刚刚投入市场，其销售量增长较慢，利润额多为负数。当销售量迅速增长，利润由负变正并迅速上升时，产品进入了成长期。经过快速增长的销售量逐渐趋于稳定，利润增长处于停滞，说明产品成熟期来临。在成熟期的后一阶段，产品销售量缓慢下降利润开始下滑。当销售量加速递减，利润也较快下降时，产品便步人了衰退期。转自环 球 网 校edu24ol.com

　　在产品生命周期的不同阶段，产品的市场占有率、盈利情况等都是不一样的。银行有必要在信贷产品不同的生命周期阶段采取不同的营销策略。

　　导人期：新产品正式上市的最初时期，客户对产品还不熟悉，销售量小，促销费用和制造成本都很高，竞争也不太激烈。这一阶段营销策略的指导思想是把销售力量直接投向最有可能的企业客户，并诱导他们促进新产晶的扩散速度，缩短导入期的时间。银行在这个阶段要做大量的市场调研工作，同时要收集客户使用产品后的意见，对产品做进一步改进。转自环 球 网 校edu24ol.com

　　成长期：进入成长期时，产品已经基本定型，企业客户对产品已熟悉，销售量快速增长，竞争者不断进入，市场竞争加剧。银行为维持其市场增长率，可采取以下策略：改进和完善产品及其配套服务;寻求新的细分市场;调整广告宣传的重点;适时降价等。

　　成熟期：进入成熟期后，市场呈饱和状态，潜在消费者减少，更完善的替代产品开始出现，市场竞争激烈。这个阶段的营销策略应该是主动出击，以便尽量延长产品的成熟期，具体策略有：通过改进产品及提高服务质量(产品和服务改良)，以及开发新的细分市场来扩大产品的营销量(市场改良)。

　　衰退期：进入衰退期后，业务量持续下降，业务利润日益减少，竞争者也纷纷转移到新的替代产品，竞争变弱。银行在这个阶段应该注重减少损失，逐步从市场撤退，以维护客户的忠诚度，可选用如下几种营销策略：维持、转移、收缩、放弃等。

　　二、营销渠道策略转自环 球 网 校edu24ol.com

　　1.营销渠道的定义营销渠道是指产品或服务从生产厂商转移到消费者过程中所经过的一系列渠道。公司信贷营销渠

　　道是指银行把公司信贷产品及其相关服务推向公司客户所凭借的途径和方式，它是公司信贷产品价值实现的重要环节。

　　2.营销渠道策略的种类

　　(I)直接营销渠道和间接营销渠道。这种划分是看银行在销售信贷产品的过程中是否通过中间商。直接营销渠道就是金融产品从银行转移到客户不经过任何中间商转手的营销渠道;间接营销渠道则是信贷产品从银行到客户经过若干中间环节的营销渠道。

　　(2)结合产品生命周期的营销渠道。金融产品一般均有生命周期，结合金融产品生命周期理论，在不同的生命周期阶段银行采取不同的营销渠道策略，称为结合产品生命周期的营销渠道。

　　如在新产品导入期可采用单渠道营销的策略尽快占领市场;在成长期则可选用渠道能力较强的中间商扩大市场份额;在成熟期应该寻求与更多的中间商合作来拓宽营销渠道;在衰退期则选择信誉较高的中间商分销产品，以获取最后的经济利益。

　　(3)单渠道营销和多渠道营销。根据银行所采用的营销渠道类型的多少，营销渠道可以分为单渠道和多渠道。

　　如果银行所有的金融产品均由自己直销或全部交给代理商经销，则称之为单渠道营销;如果银行在同一营销渠道层次中，利用不同类型的销售组织，则称之为多渠道营销。

　　(4)组合营销渠道。组合营销渠道是指银行将营销渠道与营销的其他策略相结合形成的营销渠道。这类营销渠道策略又可分为如下三种情况：营销渠道与产品生产相结合的策略，营销渠道与销售环节相结合的策略和营销渠道与促销相结合的策略。

　　3.公司信贷产品营销渠道策略转自环 球 网 校edu24ol.com

　　(1)银行直接营销渠道。是银行将信贷产品通过广泛设置的分支机构或安排信贷业务员上门的方式直接提供给客户。

　　其优点是同客户沟通及时，节省交易费用，在一定程度上还可以增加产品的销售，降低银行流通费用。

　　其缺陷是广泛设立分支机构会占用银行较多的人力、物力和财力，特别是对于客户较分散的市场来说，这种缺陷尤为明显。

　　银行直接营销渠道的类型主要有网点营销、电子营销等方式。

　　网点营销：指银行在全国直接投资设立分支机构而构成的直接营销网，在网点机构的银行工作人员与客户面对面交易。由于银行产品和服务的特殊性，银行的营销以直接营销的渠道为主。目前，这种方式是银行信贷产品最重要的营销渠道，可被看作银行形象的载体。

　　电子营销：指银行通过电话、电脑等电子渠道，把信贷产品及相关服务直接提供给客户的方式，如网上银行和电话银行业务等。这种方式是随着信息技术的发展而产生的，并以客户自助为特点。到目前为止，电子营销已经在全球银行系统得到广泛的应用，并有望成为银行营销渠道中最重要的方式。

　　(2)银行间接营销渠道。银行间接营销渠道是银行通过中间商或中间设备与途径向客户提供金融产品和服务，如合作营销等。

　　由于单个银行的资源总是相对有限的，不同地域间的银行通过相互代理业务，建立自己的代理商网络，这种相互代理业务的合作营销形式已经成为银行开展跨国营销的主要业务拓展途径。此外，由一家或几家银行在同一贷款协议中按照商定的条件向同一信贷客户提供信贷产品的银团贷款也可以看作合作营销的一种形式。

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