2012年银行从业考试个人贷款辅导：营销管理(1)

　　2012年银行从业考试个人贷款辅导：营销管理(1)

　　营销管理是指为了实现企业或组织目标、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而进行的计划、组织、领导和控制。营销管理的实质是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调节。本节将从银行的角度介绍营销管理的基本原则和内容。

　　一、银行营销计划

　　银行营销计划是指在对银行市场营销环境进行调研分析的基础上，制订银行的营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。

　　银行的营销计划可以是银行某个生产线的营销计划，也可以是单个公司信贷产品的营销计划，两者侧重点有所不同，可以根据实际情况和既定的营销目标加以选择。一般而言，一个完整的营销计划应该包含如下内容：

　　(1)计划概要。主要是对营销目标和措施的简短摘要，目的是使高层主管迅速了解该计划的主要内容。

　　(2)营销状况分析。主要提供与市场、产品、竞争、分销以及宏观环境因素有关的背景资料。具体内容包括：市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等。

　　(3)机会与风险分析。先对计划期内银行营销所面临的主要机会和风险进行分析。再对银行营销资源的优势和劣势进行系统分析。在机会与风险、优劣势分析基础上，银行可以确定在该计划中所必须注意的主要问题。

　　(4)拟定营销目标。这是银行营销计划的核心内容，在市场分析基础上对营销目标做出决策。计划应建立财务目标和营销目标，目标要用数量化指标表达出来，要注意目标的实际、合理，并应有一定的开拓性。

　　(5)营销策略。包括目标市场选择和市场定位、营销组合策略等。明确银行营销的目标市场和客户及企业应该采用的产品、渠道、定价和促销策略。

　　(6)营销预算。开列一张实质性的预计损益表，说明营销计划中的财务收支情况。

　　(7)行动方案。对各种营销策略的实施制订详细的说明，包括每一时期应执行和完成的活动时间安排、任务要求和费用开支等。使整个营销战略落实于行动，并能循序渐进地贯彻执行。

　　(8)营销控制。对营销计划执行进行检查和控制，用以监督营销计划的进程。

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